Een AI-avatar in reclame maak je tegenwoordig in een middag. Je voert wat beeld en een stemfragment in, en een bekende Nederlander prijst jouw product aan. Juridisch ligt het minder simpel: sinds april 2022 weet je dat een nagebootst gezicht een portret kan zijn, en sinds 2 augustus 2026 eist de AI-verordening dat je erbij zet dat het beeld kunstmatig is. Wie dat overslaat, kan een verbod, een schadeclaim en een campagne krijgen die na twee dagen offline moet. Hieronder lees je wanneer het wel kan, wat je vooraf regelt, en wat je doet als jouw eigen gezicht in andermans reclame opduikt.
Wat is een AI-avatar juridisch gezien?
De wet kent het woord avatar niet. Twee andere begrippen doen het werk.
Het eerste is het portret uit artikel 21 van de Auteurswet. De Hoge Raad omschrijft dat als een afbeelding, op welke wijze ook vervaardigd, van een persoon die in die afbeelding kan worden herkend. Let op die tussenzin: op welke wijze ook vervaardigd. Of het beeld uit een camera komt, uit de hand van een tekenaar of uit een generatief model, maakt voor de wet niet uit. Herkenbaarheid is wat telt.
Het tweede is de deepfake uit de Europese AI-verordening. Dat is beeld-, audio- of videomateriaal dat door AI is gegenereerd of bewerkt, dat lijkt op bestaande personen, voorwerpen of gebeurtenissen, en dat ten onrechte voor echt kan doorgaan. Een avatar met het gezicht van een bekende Nederlander valt daar vrijwel altijd onder.
Die twee sporen lopen naast elkaar. Het portretrecht gaat over de persoon die je nabootst. De AI-verordening gaat over de kijker die je niet mag misleiden. Je kunt het ene goed regelen en op het andere alsnog struikelen.
Is een AI-avatar een portret? Wat de Hoge Raad over lookalikes zei
De belangrijkste uitspraak gaat niet over AI, maar over een dubbelganger. Picnic zette in 2016 een filmpje online waarin een lookalike van Max Verstappen boodschappen bezorgde. Het hof vond dat geen portret: iedereen zag toch dat het de echte niet was.
De Hoge Raad dacht daar op 22 april 2022 anders over (ECLI:NL:HR:2022:621). Een afbeelding van een lookalike kan wel degelijk een portret zijn. Daarvoor gelden twee voorwaarden: de persoon moet in de afbeelding herkenbaar zijn, en die herkenning moet zijn vergroot door bijkomende omstandigheden. Denk aan grime en kleding, aan wat het beeld verder laat zien, of aan de context waarin het is gepubliceerd. En dan de zin die voor AI-avatars het meest telt: dat voor de kijker duidelijk is dat het de echte persoon niet is, staat er niet aan in de weg dat het toch een portret is.
Vertaal dat naar een avatar. Het model genereert het gezicht, jij voegt de bijkomende omstandigheden toe: het shirt, de omgeving, de stem, de knipoog naar iets waar die persoon bekend om staat. Precies die toevoegingen maken van een gelijkende afbeelding een portret.
Praktijktip: zet naast elkaar wat het model oplevert en wat jij eromheen bouwt. Hoe meer herkenningspunten je zelf toevoegt, zoals een naam, een beroep, een typisch kledingstuk of een catchphrase, hoe sneller een rechter het een portret noemt. Een generiek gezicht zonder die aankleding is een heel ander geval dan hetzelfde gezicht in een racepak.
Toestemming vragen: wat een bekende Nederlander kan eisen
Een portret betekent nog geen verbod. Artikel 21 van de Auteurswet zegt dat openbaarmaking niet is toegestaan voor zover een redelijk belang van de geportretteerde zich ertegen verzet. Er volgt dus een afweging, geen automatisch nee.
Bij bekende personen heet dat belang verzilverbare populariteit: wie met zijn beroep bekendheid heeft opgebouwd, heeft er belang bij die bekendheid zelf te gelde te maken. De Hoge Raad erkende dat in het Cruijff-arrest van 14 juni 2013 (ECLI:NL:HR:2013:CA2788), maar nuanceerde meteen: het portretrecht is geen absoluut verbodsrecht en geen exclusief exploitatierecht. Gaat het de geportretteerde alleen om dat commerciële belang, dan kan zwaar meewegen of hem een redelijke vergoeding is aangeboden.
Reken je daar niet te snel rijk mee. Het Cruijff-arrest ging over een fotoboek, waar de vrijheid van informatie aan de andere kant van de weegschaal ligt. Bij een reclame-uiting ontbreekt dat tegenwicht: daar staat alleen jouw commerciële belang tegenover het zijne. De kans dat een achteraf aangeboden bedrag volstaat als je vooraf niets hebt afgesproken, is in reclame dus klein.
De oplossing: regel het vooraf, schriftelijk, en wees specifiek. Leg vast om welke beelden het gaat, voor welke kanalen, in welke landen, voor welke periode, en of je het materiaal mag gebruiken om een model mee te trainen. Dat laatste wordt vergeten en is juist het punt waarop het misgaat. Een licentie voor één campagne is geen licentie om een avatar te bouwen die daarna blijft bestaan.
De AI-verordening: het label is niet optioneel
Sinds 2 augustus 2026 geldt artikel 50 van de AI-verordening. Lid 4 is kort: gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat beeld, audio of video genereert of bewerkt die een deepfake vormt, maken bekend dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Gebruiksverantwoordelijke is degene die het systeem onder eigen verantwoordelijkheid beroepsmatig inzet. Bij een campagne is dat de adverteerder, en niet alleen het bureau dat op de knop drukt.
Bekendmaken betekent: waarneembaar voor de kijker, uiterlijk bij het eerste contact met de uiting. Volgens de richtsnoeren van de Europese Commissie is alleen metadata niet genoeg. Er is één verzachting: maakt de content deel uit van een kennelijk artistiek, creatief, satirisch of fictief werk, dan hoeft de vermelding het genot van dat werk niet te verstoren. Een commercial is niet snel zo’n werk.
En als je denkt dat het zo’n vaart niet loopt? Het Nederlandse toezicht is inderdaad nog in opbouw. De Uitvoeringswet AI-verordening, die aanwijst welke toezichthouder wat gaat doen, lag van 20 april tot 1 juni 2026 in internetconsultatie en moet het parlement nog door; de Autoriteit Persoonsgegevens en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur krijgen daarin een sleutelrol. Maar de verplichting zelf geldt al wel, en handhaving door een toezichthouder is niet je enige risico. Een concurrent, een brancheorganisatie of de nagebootste persoon zelf kan naar de civiele rechter, en die wacht niet op een uitvoeringswet.
Ook zonder bekende Nederlander zit je aan regels vast
Stel dat je helemaal geen BN-er gebruikt. Een verzonnen gezicht, of een avatar van je eigen medewerker. Dan vervalt het portretrechtelijke risico van de bekende persoon, maar niet de rest.
- Richt je je op consumenten? Dan is het misleidend om onjuiste informatie te geven over de hoedanigheid van je onderneming, waaronder uitdrukkelijk je affiliatie en connecties (artikel 6:193c lid 1 onder f BW).
- Verkoop je aan andere ondernemers? Dan geldt die afdeling niet, maar artikel 6:194 BW wel: een misleidende mededeling over je eigen product of dienst is onrechtmatig jegens een andere ondernemer.
- Gebruik je een eigen medewerker of een ingehuurd model? Ook zij hebben portretrecht, en een gewone modelovereenkomst dekt bijna nooit het bouwen van een avatar.
- Kloon je alleen een stem? Een stem is geen portret, dus artikel 21 Auteurswet helpt daar niet. De route loopt dan via de onrechtmatige daad, en de rechtspraak daarover is nog jong.
Wat dit betekent voor ondernemers in Groningen, Friesland en Drenthe
In het noorden zit het mkb dat zijn advertenties zelf maakt. Geen mediabureau met een juridische afdeling, maar de marketeer die op vrijdagmiddag iets in elkaar zet voor Instagram. Juist daar gaat het mis, en juist daar is de schade dichtbij: een campagne in de stad Groningen of in Leeuwarden die de verkeerde kant op rolt, is binnen een dag regionaal nieuws.
Bedenk ook dat bekendheid lokaal is. Een regionale sporter, een radiopresentator, een ondernemer die in Drenthe het gezicht van zijn branche is: zij hebben even goed portretrecht als een landelijke ster, en hun verzilverbare populariteit is in hun eigen markt wel degelijk iets waard. Voor een campagne die loopt van Assen tot Drachten is dat geen theoretisch risico. In Groningen, Friesland en Drenthe zien we hetzelfde patroon: de techniek is er eerder dan de afspraken.
Jouw eigen gezicht in andermans reclame: wat doe je?
De omgekeerde situatie komt vaker voor dan ondernemers denken. Je gezicht in een advertentie voor supplementen. Of je bedrijfsnaam blijkt te staan bij een handelsplatform waar je nog nooit van hebt gehoord.
Vier stappen, in deze volgorde.
- Leg vast. Schermafbeeldingen met datum, de URL, het advertentienummer en de advertentiebibliotheek van het platform. Een uiting die je pas na verwijdering wilt bewijzen, bestaat juridisch nauwelijks nog.
- Meld bij het platform. Sinds 17 februari 2024 verplicht de digitaledienstenverordening online platforms om een meldingsmechanisme voor onrechtmatige inhoud aan te bieden en hun beslissing daarop te motiveren.
- Sommeer de adverteerder. Is die te achterhalen, dan gaat er een brief uit met een concrete termijn. Wat er in zo’n brief hoort en hoe de ontvanger daarop hoort te reageren, staat in onze blog over de sommatiebrief.
- Spreek zo nodig het platform zelf aan. In de zaak van John de Mol oordeelde de rechtbank Amsterdam op 11 november 2019 in kort geding (ECLI:NL:RBAMS:2019:8415) dat Facebook geen neutraal doorgeefluik was: het moest de nepadvertenties met zijn naam en portret weren en gegevens over de adverteerders afgeven.
Over schade: die wordt meestal begroot op de vergoeding die je had kunnen bedingen. Hoe dat uitpakt, is onzeker. In de Picnic-zaak stelde de Hoge Raad vast dat de lookalike een portret was, maar daarmee was de zaak niet beslist: wat een nabootsing waard is, blijft een oordeel van de feitenrechter. Ga dus niet uit van een vast bedrag. Gaat het niet om je gezicht maar om beeldmateriaal waarop auteursrecht rust, dan loopt de route anders. Lees dan wat je kunt doen als iemand jouw foto zonder toestemming gebruikt.
Veelgestelde vragen
Is een AI-avatar hetzelfde als een deepfake?
Niet altijd. Een deepfake is in de AI-verordening beeld, audio of video die op een bestaande persoon of gebeurtenis lijkt en ten onrechte voor echt kan doorgaan. Een volledig verzonnen presentator die op niemand lijkt, valt daar niet onder. Een avatar met het gezicht of de stem van een bestaand persoon vrijwel altijd wel.
Mag ik een bekende Nederlander gebruiken als ik erbij zet dat het AI is?
Nee. Het label uit de AI-verordening en de toestemming van de geportretteerde zijn twee losse dingen. Met een vermelding voldoe je aan de transparantieplicht, maar je hebt nog steeds geen recht op zijn gezicht. De Hoge Raad zei bovendien uitdrukkelijk dat duidelijkheid over de nabootsing niet wegneemt dat het een portret is.
Geldt portretrecht ook voor iemand die helemaal niet bekend is?
Ja. Artikel 21 Auteurswet beschermt iedere herkenbare geportretteerde. Het verschil zit in het belang dat wordt aangevoerd: een bekende persoon wijst meestal op zijn commerciële belang, een onbekende eerder op zijn privacy. Dat tweede belang weegt in reclame vaak zwaar, want niemand hoeft te dulden dat zijn gezicht een product aanprijst.
Wat als mijn avatar per ongeluk op een bekend persoon lijkt?
Toeval pleit je niet vrij, maar het scheelt wel. Doorslaggevend is of de herkenning wordt versterkt door wat jij eromheen zet. Lijkt het gezicht vaag op iemand en ontbreken verdere verwijzingen, dan is het risico klein. Voeg je beroep, kleding of context toe die naar die persoon wijzen, dan wordt het een ander verhaal.
Wil je een AI-avatar inzetten zonder dat je campagne offline moet?
De volgorde is bij elke campagne dezelfde. Eerst bepalen of je een bestaand persoon nabootst, dan toestemming regelen en schriftelijk vastleggen wat je precies mag, en pas daarna het label uit de AI-verordening zichtbaar in de uiting verwerken. Die drie stappen kosten vooraf een uur. Achteraf kost hetzelfde vraagstuk een kort geding.
Overweeg je een AI-avatar in reclame, of dook jouw gezicht op in een advertentie die je nooit hebt goedgekeurd? Wij beoordelen vanuit ons intellectueel eigendomsrecht je campagne of je sommatie, en zeggen je waar de grens in jouw geval ligt.
Neem contact op met onze IE-advocaat Esmée voor een vrijblijvend gesprek over jouw situatie.
